Werbemittelbedingte Wirkungen der Werbeskepsis : theoretische Erklärung und empirische Untersuchung

Aachen / Publikationsserver der RWTH Aachen University (2013) [Doktorarbeit]

Seite(n): CXXXV, 199 S. : graph. Darst. + 1 CD-ROM

Kurzfassung

Die kritische Einstellung gegenüber Werbung – und ihrer beeinflussenden Wirkung im Besonderen – ist ein wichtiges und längst bekanntes Problemfeld der Werbeforschung. Seit ca. 7 Jahren hat die Werbeforschung zudem die empirische Erkenntnis, dass die Reaktion einer Person auf Werbung (AAd) oftmals von ihrer generellen Werbeskepsis gelenkt wird. Die bisherigen Befunde zur Natur und Rolle der Werbeskepsis sowie die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zeigen in ihrer Gesamtheit, dass die Werbeskepsis ein effektstarkes Schlüsselkonstrukt der modernen Werbeforschung ist. Dennoch besteht ein dringender Forschungsbedarf, da invalide Befunde zur Wirkung der dispositiven (≠ situativen) Werbeskepsis vorliegen. Die Ursache für die mangelnde Gültigkeit der Befunde ist die unzureichende Konzeptualisierung der Werbeskepsis, da nicht alle relevanten Facetten dieses Konstrukts berücksichtigt werden. Eine Analyse des bisherigen Forschungsstandes zeigt eindeutig, dass in der Literatur die Begriffsdefinition und Operationalisierung der Werbeskepsis von Obermiller / Spangenberg (1998) als führend angesehen wird. Im Folgenden wird der entsprechende Konstruktmesswert (bzw. Operationalisierung) von Obermiller / Spangenberg (1998) als SKEPINFO bezeichnet. Insbesondere ist hervorzuheben, dass SKEPINFO bislang der einzige dispositive Messwert ist, der als unabhängige Variable in der Werbeforschung zum AAd eingesetzt wird. In dem Beitrag „AD SKEPTICISM The Consequences of Disbelief“ veröffentlicht im Journal of Advertising untersuchen Obermiller et al. (2005) den Einfluss von SKEPINFO auf AAd. Die empirischen Befunde zeigen, dass SKEPINFO bei einer informativen TV-Werbung einen (starken) negativen Effekt auf AAd ausübt. Weiterhin zeigen die Ergebnisse jedoch einen (starken) positiven Effekt von SKEPINFO auf AAd bei emotionaler TV-Werbung. Dieser widererwarten positive Einfluss in der bislang erforschten Wirkung von SKEPINFO auf AAd ist der Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit. Eine zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit ist, ob die Reaktion auf eine emotionale Werbung durch eine bislang unbeachtete Facette der Werbeskepsis erklärt werden kann. Demgemäß wird eine neue Konzeptualisierung der Werbeskepsis für emotionale Werbeformen entwickelt. Diese emotionale Werbeskepsis – im folgenden SKEPEMO – wird in den folgenden Abschnitten erfolgreich definiert, operationalisiert, faktorenanalytisch reduziert und wirkungsanalytisch getestet. Daher leitet sich aus den Befunden der vorliegenden Arbeit ab, dass der Ansatz von Obermiller / Spangenberg (1998) erweitert werden muss, wenn die Reaktion auf emotionale Werbeformen analysiert werden soll. Des Weiteren verdeutlichen die Befunde, dass SKEPEMO (SKEPINFO) auch bei einer informativen (emotionalen) Werbegestaltung eine wichtige Erklärungsvariable für die gemessenen Werbewirkungen ist. Die beobachtete Wirkung von SKEPINFO in der vorliegenden Arbeit ist widerspruchsfrei, weil ein negatives Reaktionsmuster bei beiden Anzeigentypen beobachtet werden kann. Ein zusätzlicher Beweggrund der vorliegenden Arbeit besteht in der Erklärung der widersprüchlichen Befunde einer weiteren Studie aus der Veröffentlichung von Obermiller et al. (2005) zum Einfluss des Involvement auf AAd. Ein steigendes Involvement führt – bei der aggregierten Messung über alle 13 Anzeigenstimuli – dazu, dass die negative Wirkung der Werbeskepsis (SKEPINFO) auf AAd verstärkt wird. Bei zwei Anzeigen führt das Involvement dagegen dazu, dass die negative Wirkung von SKEPINFO abgeschwächt wird. Weil das Involvement von Obermiller et al. (2005) allein über das Interesse und die Relevanz der jeweiligen Produktkategorie gemessen wird, kann der mögliche systematische Einfluss empfundener Kaufrisiken (monetär, sozial und funktional) nicht berücksichtigt werden. Folglich ist das Ziel der vorliegenden Arbeit auch, zu prüfen, ob das produktkategoriebedingte Interesse zu einer Abschwächung der negativen Wirkung der Werbeskepsis (SKEPEMO und SKEPINFO) auf die Werbereaktion führt und eine Erhöhung der wahrgenommenen Kaufrisiken indessen die negative Wirkung der Werbeskepsis verstärkt.

Autorinnen und Autoren

Autorinnen und Autoren

van Loo, Sebastian

Gutachterinnen und Gutachter

Steffenhagen, Hartwig

Identifikationsnummern

  • URN: urn:nbn:de:hbz:82-opus-44994
  • REPORT NUMBER: RWTH-CONV-143540