Essays on external ideation : exploring innovative online consumer behavior

• Aufsätze zur externen Ideengenerierung : Exploration von innovativen Online-Konsumentenverhalten

Vossen, Alexander; Piller, Frank Thomas (Thesis advisor)

Aachen : Publikationsserver der RWTH Aachen University (2013)
Doktorarbeit

Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 2013

Kurzfassung

Diese Arbeit untersucht die Motivation von Konsumenten sich kreativ im Internet zu betätigen, beispielsweise neue Ideen für Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, die ihren individuellen Bedürfnissen und Vorlieben angepasst sind. Durch die Verbreitung des Internets haben Konsumenten, die ihre Kreativität bisher vor allem an ihrer Werkbank oder in der Garage ausgelebt haben, nun eine breitere Palette von Werkzeugen und Möglichkeiten, sich alleine oder als Gruppe kreativ zu engagieren. Unternehmen haben begonnen von diesem Trend zu profitieren indem sie so genannte online Ideenwettbewerbe veranstalten, zu denen sie kreative Konsumenten einladen Ideen mit ihnen zu teilen im Gegenzug für einen meist monetären Ausgleich. Darüber hinaus ermutigen die Unternehmen auch dazu, die Ideen anderer Konsumenten zu kommentieren und zu verbessern. Im Gegensatz zu dieser gängigen Praxis der Unternehmen zeigen die Ergebnisse der bisherigen Forschung über innovative Konsumenten und Nutzer, dass monetäre Anreize selten ein Treiber von kreativem Verhalten sind, sondern eher nicht-monetäre Anreize wie erwartete Nutzengewinne. Trotz dieser Widersprüche nehmen Konsumenten häufig an Ideenwettbewerben teil. Ziel dieser Arbeit ist es daher herauszufinden, warum Konsumenten tatsächlich teilnehmen und wie ihre Teilnahme durch das Setzen der richtigen sowohl monetären als auch nicht-monetäre Anreize gefördert werden kann. Um diese Sachverhalte aufzuklären, nutze ich drei Forschungsarbeiten. Artikel 1 verbindet eine Umfrage über generelle Motive zur Teilnahme an Ideenwettbewerben mit tatsächlichem Verhalten. Ziel des Artikels ist es zu überprüfen, ob monetäre und nicht-monetäre Motive zu unterschiedlichen Arten von Verhalten führen. Die Ergebnisse zeigen, dass monetäre Motive Konsumenten dazu bringen ihre Ideen preiszugeben, aber keinen Effekt auf den Umfang der individuellen Kooperationsbereitschaft haben. Solch ein kollektiv-orientiertes Verhalten von Konsumenten kann durch nicht-monetäre Anreize hervorgerufen werden, insbesondere durch die Erwartung eines eigenen Nutzengewinns durch die Innovation. Beide Effekte sind beeinflusst durch individuelle Eigenschaften der Konsumenten. Für Konsumenten mit hohem persönlichem Bedarf hinsichtlich des Produkts/der Dienstleistung, wird die Wirkung der monetären Anreize vermindert, während der Effekt von nicht-monetären Anreizen verstärkt wird. Die Ergebnisse zeigen, dass Veranstalter sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Motive bei der Gestaltung ihrer Anreizsysteme für den Wettbewerb berücksichtigen müssen. Artikel 2 untersucht die Rolle der monetären Anreize im Detail. Hierfür wird ein Online-Experiment mit verschiedenen Ideenwettbewerbsszenarien verwendet, das Einflussfaktoren auf die Effizienz der monetären Anreize identifizieren soll. Der Artikel zeigt, dass die Wirkung der monetären Anreize von mehreren Faktoren abhängt: Wer bietet sie an (der organisatorische Stereotyp des Veranstalters- Unternehmen oder gemeinnützige Organisation), wofür werden sie angeboten (die Wahl des Themas- kommerziell oder pro-sozial), und wie viel wird angeboten (die Menge des Geldes). Es zeigt sich, dass Unternehmen finanzielle Anreize immer nutzen können, um mehr Teilnehmer zu generieren, selbst bei einem pro-sozialem Thema. In diesem Fall wirken die angebotenen finanziellen Anreize als ein Signal des Veranstalters für die Kompetenz und die Bereitschaft die erzeugten Ideen umzusetzen. Gemeinnützige Veranstalter wie Wohlfahrtsverbände hingegen, können sich nicht auf monetäre Anreize für pro-soziale Aufgaben verlassen, da diese die pro-soziale Motivation der Teilnehmer verdrängt. Um den Effekt eines nicht-monetären Nutzengewinns genauer zu erforschen, bedient sich Artikel 3 eines Online-Feldexperiments zur Rekrutierung von Teilnehmern eines realen Ideenwettbewerbs. Der Artikel zeigt, dass die Effektivität der Kommunikation eines Nutzengewinns durch die Innovation davon abhängt, wer den Nutzen erhält, wie dieser Nutzen kommuniziert wird, und wie viel individuelle Relevanz das Thema hat. Das Hervorheben des Nutzengewinns Anderer ist besonders effektiv wenn die individuelle Relevanz für den Konsumenten gering ist. Die Ergebnisse zeigen, dass die Erwartung von Nutzen für Andere auch ein wichtiger Innovationsgrund ist, den Unternehmen insbesondere bei der Rekrutierung nutzen sollten, da er mehr Aufmerksamkeit für Ideenwettbewerbe generiert, als beispielsweise finanzielle Anreize. Die Ergebnisse der Arbeit liefern einen Beitrag zur Literatur in den Themenfeldern User-Innovation, pro-soziales Verhalten und Motivation. Sie zeigen weitere Abhängigkeiten der Effizienz von monetären und nicht-monetären Anreizen, insbesondere vor dem Hintergrund der Generierung von Ideen durch Konsumenten. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht helfen die Ergebnisse Entscheidungsträgern verschiedener Organisationen zu entscheiden, wie die Anreizstruktur der eigenen Ideenwettbewerbe gestaltet sein sollte.