Purchasing for someone else in a B2B context: joint effects of accountability and choice overload

• Einkäuferverhalten im B2B-Kontext: kombinierte Effekte von Accountability und Choice Overload

Schaffrath, Kathrin; Wentzel, Daniel (Thesis advisor); Steffenhagen, Hartwig (Thesis advisor)

Aachen : Publikationsserver der RWTH Aachen University (2015)
Doktorarbeit

Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 2015

Kurzfassung

Eine Vielzahl von Forschungsarbeiten beschäftigt sich mit den positiven sowie negativen Auswirkungen großer Sortimente aus Sicht von Konsumenten. Überraschenderweise gibt es keine korrespondierenden Untersuchungen im Bereich professioneller Beschaffungsentscheidungen, obwohl Business-to-Business-Lieferanten typischerweise sehr große Sortimente anbieten. Es ist daher unklar, ob professionelle Einkäufer unter denselben, negativen Auswirkungen wie Konsumenten, d.h. "Choice Overload", leiden und somit ihre Zufriedenheit sinkt, wenn sie aus großen Sortimenten eine Kaufentscheidung treffen müssen. Der entscheidende Unterscheid zwischen der Kaufentscheidung eines Einkäufers im Vergleich zu einem Konsumenten ist die Tatsache, dass ein Einkäufer im Sinne seiner Tätigkeit für ein Unternehmen Verantwortung für seine Entscheidung gegenüber anderen übernehmen muss. Da ein Einkäufer im Rahmen seiner Anstellung bzw. Rolle im Unternehmen an einer bestimmten Stelle in der Hierarchie angesiedelt ist, hat der Einkäufer typischerweise einen Vorgesetzten, der seine Arbeitsleistung beurteilt. Er besitzt daher ein formales Verantwortungsgefühl. Darüber hinaus hat die bisherige Forschung vielfach festgehalten, dass an typischen Einkaufsentscheidungen im Business-to-Business mehr als eine Person beteiligt ist, da diese Entscheidungen in einem sogenannten "Buying Center" getroffen werden. Das bedeutet, dass Personen, die in der Unternehmenshierarchie nicht höher gestellt sind als der Einkäufer, dennoch Einfluss auf seine Kaufentscheidung nehmen können. Beispielsweise sind Nutzerpräferenzen häufig sehr wichtig, da die Nutzer diejenigen sind, die später mit dem Produkt arbeiten müssen, das der Einkäufer gekauft hat. In vielen Fällen besitzen sie relevantes Wissen durch frühere Erfahrungen mit einer bestimmten Produktklasse. Obwohl Nutzer in den meisten Unternehmen nicht in der hierarchischen Position sind, um die Arbeitsleistung eines Einkäufers zu bewerten, können sie trotzdem einen gravierenden Einfluss auf den Einkäufer ausüben. Doney und Armstrong (1996) halten in diesem Zusammenhang fest: "enough complaints from [the users] and a buyer may soon be out of a job" (S.58). Die hier zu Grunde liegende Form des Verantwortungsgefühls wird als informell kategorisiert.Ziel dieser Dissertation ist es, die oben beschriebene Forschungslücke zu schließen, indem sie überprüft, ob negative Effekte bedingt durch große Sortimente, d.h. "Choice Overload", auch im Business-to-Business-Bereich existieren. Im Fokus stehen dabei die kombinierten Effekte der Sortimentsgröße und des Verantwortungsgefühls. Des Weiteren beschäftigt sich die vorliegende Dissertation mit den Auswirkungen von Farbkodierungen in dem Fall, dass für das oder die wichtigsten Produktmerkmal(e) einer bestimmten Merkmalsausprägung je eine bestimmte Farbe zugeordnet wird. Dies wird als mögliches Mittel zur Reduktion negativer Effekte auf die Zufriedenheit von Einkäufern angewendet, die unter bestimmten Umständen auftreten können, wenn Einkäufer eine Entscheidung für ein Produkt aus einem großen Sortiment treffen müssen. Um diese Ziele zu erreichen, wird ein konzeptionelles Modell entwickelt, das auf bestehenden Forschungsrichtungen, bspw. aus den Bereichen von "Choice Overload", dem Konzept des "Buying Centers" sowie dem Verantwortungsgefühl, aufbaut und welches empirisch mit Hilfe von drei experimentellen Studien untersucht wird. Im Detail postuliert das Modell, dass informell verantwortliche Entscheidungsträger unter "Choice Overload" leiden, d.h. ihre Zufriedenheit mit ihren eigenen Entscheidungsprozessen sinkt, wenn sie auf Basis großer Sortimente entscheiden müssen. Dieser Effekt wird mediiert durch die Einfachheit mit der die entsprechende Entscheidung aus Sicht des Entscheidungsträgers gegenüber anderen begründet werden kann, so dass informell verantwortliche Entscheider, die aus großen Sortimenten etwas auswählen müssen, eine gesenkte Begründbarkeit ihrer Entscheidung erleben, die dann wiederum zu einer geringeren Zufriedenheit führt. Weiterhin kann dieser negative Effekt abgeschwächt werden, wenn Farbkodierungen auf das entsprechende Sortiment angewendet werden. Diese Effekte haben wichtige theoretische und praktische Implikationen für die Art, wie Sortimente für Business-to-Business Entscheidungsträger präsentiert werden sollten.