The boundaries of co-production : how the interplay of self-printing and branding affects product valuation

Erkin, Aras; Wentzel, Daniel (Thesis advisor); Piller, Frank Thomas (Thesis advisor)

Aachen (2018)
Doktorarbeit

Dissertation, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule, 2018

Kurzfassung

Aufgrund der technologischen sowie der sozio-ökonomischen Entwicklungen erfuhr der 3D-Druck vor allem Anfang der 2000er einen medialen Aufschwung. Dadurch lassen sich insbesondere in den letzten Jahren viele wissenschaftliche Disziplinen finden, die sich mit dem Thema 3D-Druck beschäftigen. Unter 3D-Druck wird im Allgemeinen ein Verfahren verstanden, bei dem verschiedene Materialien (z.B. Kunststoff, Metalle, Keramik, etc.) Schicht für Schicht aufgetragen werden und so komplette Objekte entstehen. Im Zuge der steigenden Relevanz dieser Technologie wurde diese innovative Produktionsmethodik aus Gesichtspunkten der Wirtschaftlichkeit, der Medizin, Werkstofftechnik, dem Fabrik- und Maschinenbau sowie vielen weiteren Bereichen beleuchtet. Während all diese Erkenntnisse wichtige Mosaiksteine für das Verständnis der Möglichkeiten, die 3D-Druck mit sich bringt, darstellen, blieb eine nicht minder relevante Perspektive bisher weitestgehend unbeachtet - die des Konsumenten. Konsumenten haben bereits seit längerem die Möglichkeit, 3D-gedruckte Objekte online zu bestellen oder gleich komplette 3D-Drucker für private Zwecke günstig zu erwerben. Dabei müssen Konsumenten im Zuge des 3D-Drucks lediglich ein digitales Modell von einem Objekt (z.B. als .stl-Datei) an den Online-Anbieter des 3D-Druckdienstes schicken oder, falls ein eigener 3D-Drucker besessen wird, selber die Datei in den 3D-Drucker speisen und das gewünschte Objekt ausdrucken. Hauptaugenmerk dieser nachfolgenden Dissertation soll auf der Möglichkeit liegen, dass Konsumenten Objekte jederzeit zu Hause ausdrucken können. Hierbei wird angenommen, dass Unternehmen in (ferner) Zukunft, Designs von Produkten als digitale Abbildungen anbieten könnten, welche die Konsumenten dann online erwerben und zu Hause ausdrucken. Dieser Umstand könnte aus Unternehmenssicht interessante Implikationen mit sich führen. Es stellt sich die Frage, ob (und wie) sich die Möglichkeit, Produkte selber zu Hause auszudrucken (im Folgenden "Selbst-Druck" genannt), auf die Produkt- und Markenwahrnehmung des Konsumenten auswirken könnte. In diesem Zusammenhang lassen sich mögliche Antworten in verschiedenen Literatursträngen finden. So kann gemäß der "Co-Production"-Literatur der Selbst-Druck von Produkten als eine Integration des Konsumenten in die produktiven Aktivitäten angesehen werden, da Konsumenten aktiv an der Produktion ihrer Güter beteiligt sind. In Kombination mit dem Konstrukt "Perceived Ownership" ist so anzunehmen, dass der Selbst-Druck von Produkten grundsätzlich einen positiven Einfluss auf die Produktbewertung hat, weil Konsumenten zum einen durch den eigenen Produktionseinsatz, zum anderen durch den Eindruck, das Produkt sei nur für sie entstanden, verstärkt das Gefühl bekommen, dass das ausgedruckte Produkt ihnen gehört. Allerdings wirft sich in diesem Kontext eine weitere wichtige Frage auf: Ist dieser Einfluss allgemeingültig? Die Antwort hierzu ist zweischneidig. Während für generische Produkte oder Produkte der Marken, die generell mit der produktiven Integration des Konsumenten verbunden werden (z.B. IKEA), dieser positive Effekt weiterhin zu erwarten ist, so könnte es für andere Marken anders aussehen, d.h. ein negativer Einfluss von Selbst-Druck zu erwarten sein. So ist auf Basis der Literatur z.B. anzunehmen, dass der Effekt von Selbst-Druck auf die Produktbewertung für niedrig-prestigehaltige Marken weiterhin positiv bleibt, da Selbst-Druck im Einklang mit dem Markenbild ist, während sich für hoch-prestigehaltige Marken ein negativer Effekt von Selbst-Druck abzeichnet, da Selbst-Druck die Produktionsmethodik hoch-prestigehaltiger Marken de-mystifiziert und aus Konsumentensicht nicht-authentisch gestaltet. Dabei ergibt sich jedoch die Frage, ob es Möglichkeiten für Unternehmen gibt, diesen negativen Effekt von Selbst-Druck bei hoch-prestigehaltigen Marken abzuschwächen oder gar zu negieren. Auf Grundlage dieser aufgeworfenen Fragen versucht die vorliegende Dissertation den generellen Einfluss von Selbst-Druck auf Konsumenten zu identifizieren sowie weiterhin markenabhängige Einflüsse abzubilden. Dabei soll auch eine Möglichkeit, namentlich "Ingredient Branding" zur Reduktion eines potenziell negativen Effekts für hoch-prestigehaltige Marken betrachtet werden. Für diesen Zweck wird ein geeignetes konzeptionelles Modell entwickelt und anhand von vier experimentellen Studien getestet. Mit der Identifizierung des Effekts von Selbst-Druck auf den Konsumenten (für wenig- und hoch-prestigehaltige Marken) sowie dem Aufzeigen von Möglichkeiten, potenziellen negativen Effekten entgegenzuwirken, leisten diese Forschungsergebnisse einen wichtigen Beitrag für Theorie und Praxis.