Besitztumseffekte beim Kauf von Dienstleistungen - Wie die Berührung physischer Objekte die Dienstleistungsbewertung beeinflusst

Nägele, Nora; Wentzel, Daniel (Thesis advisor); Paluch, Stefanie (Thesis advisor)

Aachen (2018)
Doktorarbeit

Dissertation, RWTH Aachen University, 2018

Kurzfassung

In der Wissenschaft herrscht Konsens darüber, dass das wichtigste Unterscheidungs-Kriterium zwischen Dienstleistungen und Sachgütern die Intangibilität ist. Dienstleistungen, wie Versicherungen, Reisen oder Theaterbesuche, können nicht berührt werden und Individuen erhalten keinen physischen Gegenwert. Um dieses Problem zu lösen, gibt es in der der Literatur Versuche Dienstleistungen zu tangibilisieren. Obwohl in der Literatur Einigkeit darüber besteht, dass tangible Objekte eine wichtige Rolle beim Kauf einer Dienstleistung spielen, gibt es nur wenige Studien, die untersuchen, wie sich physische Objekte, die Probanden beim Kauf einer Dienstleistung berühren können (wie Mitgliedskarten, Mitgliedsarmbänder oder Stifte), auf die Bewertung einer Dienstleistung auswirken. Dieser Fragestellung widmet sich die vorliegende Dissertation. Um diese zu stützten wird eine Analyse bestehender Literatur in den Bereichen der Intangibilität von Dienstleistungen und der Rolle von Objektberührungen auf das Verhalten von Individuen durchgeführt. Die Erkenntnisse dieser Untersuchungen werden mit der Theorie des Besitztums-Effektes verknüpft. Durch diese Verbindung wird zum einen ein zugrunde liegender Erklärungsmechanismus der psychologischen Prozesse aufgezeigt und zum anderen werden potentielle Einflussfaktoren deutlich. Vier Experimente stützen die Annahme, dass die Berührung physischer Objekte eine Verbindung des "Selbst" von Individuen zu einer Dienstleistung induziert, die sich wiederum in einer positiveren Dienstleistungsbewertung niederschlägt. Ferner zeigen die Studien, dass physische Objekte die Dienstleistungswahrnehmung nur dann verbessern, wenn sie eine hohe Wertigkeit aufweisen und dass der Effekt der Berührung durch die Personalisierung des physischen Objektes beeinflusst werden kann. Die Ergebnisse bieten folglich eine neue Perspektive auf die Rolle physischer Objekte beim Kauf von Dienstleistungen, indem sie zeigen, dass physische Objekte mehr sein können als nur ein Qualitätssignal. Vielmehr ermöglichen sie Dienstleistungsunternehmen eine Tangibiliserung im ursprünglichen Sinne und dadurch von den positiven Effekten des Besitzes - sprich einer Verbindung zu ihren Konsumenten - zu profitieren. Damit beabsichtigt die Autorin einen Perspektivenwechsel in der Theorie der Rolle physischer Objekte im Dienstleistungsmarketing. Zum anderen werden dem Management konkrete Empfehlungen und Gestaltungshinweise gegeben, wie physische Objekte gezielt eingesetzt werden können, um eine Verbindung zu Konsumenten aufzubauen.

Einrichtungen

• Lehrstuhl für Marketing [812310]