Open value creation and business model innovation : managing openness for sustainable competitive advantage

• Offene Wertschöpfung und Geschäftsmodell-Innovation: Offenheits-Management für nachhaltigen Wettbewerbsvorteil

Brenk, Sebastian; Piller, Frank Thomas (Thesis advisor); Kleer, Robin (Thesis advisor)

Aachen (2021)
Doktorarbeit

Dissertation, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen, 2021

Kurzfassung

Die Verbindung der Konzepte "Offenheitsstrategien" und "Geschäftsmodellinnovation" hat in den letzten Jahrzehnten mit dem Aufkommen der Digitalisierung zunehmend an Bedeutung gewonnen. Offenheitsstrategien beziehen sich auf die Grenzen der Wertschöpfung eines Unternehmens und definieren demnach strategische Kollaborationen mit externen Partnern in einem geschäftlichen Netzwerk. Aktuelle Praxisbeispiele sind digitale und datengetriebene Plattformunternehmen, welche auf den Beitrag von externen, unabhängigen Akteuren angewiesen sind, um ihre Kerngeschäftsaktivitäten zu erfüllen. Klassischere Beispiele von Offenheitsstrategien sind externe Partnerschaften durch strategische Allianzen, Gemeinschaftsunternehmen oder Kollaborationen entlang der Wertschöpfungskette. Diese Offenheitsstrategien werden häufig in der Automobilindustrie angewendet, um z.B. durch Technologieallianzen zwischen Wettbewerbern die Entwicklung von Elektrofahrzeugen voranzutreiben oder um Effizienzsteigerungen durch die Integration von Zulieferern mittels Lean-Produktionsansätzen wie bei dem Toyota-Produktionssystem zu erzielen. Weitere Beispiele für Offenheitsstrategien sind offene Innovationsansätze durch Kollaborationen mit Innovationsintermediären in Forschung und Entwicklung (F&E) oder Partnerschaften in den Bereichen Kundendienstleistungen und Informationstechnologien, wodurch die Innovations- und operative Leistungsfähigkeit der Unternehmenswertschöpfung gesteigert werden soll. Vor diesem Hintergrund dient das Geschäftsmodellkonstrukt als Mittel zur Erklärung der Wertschöpfung und ihrer kommerziellen Nutzung von Innovation in Form eines kundenorientierten Wertbeitrags durch Produkte oder Dienstleistungen. Das Geschäftsmodell definiert dabei die betrieblichen Ressourcen, Aktivitäten und Interaktionen mit Akteuren aus dem Unternehmensumfeld, die sich über Firmengrenzen hinweg erstrecken. Auf Basis von etablierten Konzepten wie die ressourcenbasierte Theorie kann das Geschäftsmodell die Unterschiede zwischen Unternehmen bei der Generierung von Wettbewerbsvorteilen genauer erklären. Das Geschäftsmodell ist eine geeignete Analyseeinheit, da es im Vergleich zu klassischen, unternehmenzentrierten Perspektiven der Wertschöpfung aus der Strategieliteratur umfassender und granularer ist. Die theoretischen Grundlagen des Geschäftsmodellkonzeptes wurden über die vergangene Dekade zunehmend ausgearbeitet. Die Zusammenhänge zwischen organisationalen Offenheitsstrategien, dem Geschäftsmodell und die zugrundeliegenden Innovationsprozesse sind immer noch unzureichend empirisch erforscht. Die Untersuchungen im Rahmen dieser Dissertation basieren auf der Geschäftsmodellliteratur. Weitergehend werden durch die Dissertation das Geschäftsmodellkonzept mit traditionellen Theorien der organisationalen und strategischen Unternehmensführung verbunden. Im Kern handelt es sich hierbei um die ressourcenbasierte Theorieperspektive sowie die institutionelle Theorie. Anhand dieser Dissertation wird die Forschungsfrage beantwortet wie etablierte Unternehmen ihre Geschäftsmodelle in Zusammenarbeit mit externen Akteuren innovieren können, um einen Wettbewerbsvorteil nachhaltig zu schaffen. Die vier gefassten Forschungsaufsätze untersuchen empirisch die unterschiedlichen Aspekte der nachhaltigen Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen in Bezug auf Offenheitsstrategien in der Wertschöpfung, Geschäftsmodellgestaltungen und dessen Innovationsprozess durch den Gebrauch einer Auswahl von qualitativen und quantitativen Methoden. Im Forschungsaufsatz 1 wird die Hypothese aufgestellt, dass der Wettbewerbsvorteil einer offenen Wertschöpfung von der Wahl der Geschäftsmodellgestaltung (Fokus auf Neuheit oder Effizienz als spezifisches Muster der Ressourcennutzung) und dem Steuerungsmechanismus des beziehungsorientierten Vertrauens in externe Partner abhängt. Auf der Grundlage einer Querschnittserhebung präsentiert diese Fragebogenstudie quantitative Belege für die Überlegenheit effizienzorientierter Geschäftsmodelldesigns in offenen Wertschöpfungskontexten. Die Ergebnisse der Untersuchung erweitern die ressourcenbasierte Perspektive bezüglich der strategischen Offenheit und ergänzt die Literatur über vorteilhafte Entscheidungsmöglichkeiten in Bezug auf offene Wertschöpfung, Geschäftsmodelldesigns und den Grad des Vertrauens in externe Partnerschaften. Der Aufsatz leistet durch die Erläuterung von verschiedenen Konfigurationseffekten einen theoretischen und praktischen Beitrag, indem er die unternehmerische Entscheidungsfindung in Bezug auf Offenheitsstrategien und Geschäftsmodellgestaltungen zur Steigerung des Wettbewerbsvorteils unterstützt. Im Forschungsaufsatz 2 untersuche ich mit Hilfe der wissensbasierten Theorie und der Kreativitätsliteratur die Kooperationsmechanismen von Tiefe, Breite und Freiheit in der Zusammenarbeit mit externen Akteuren, welche den Grad der Geschäftsmodellinnovation beeinflussen. Auf der Grundlage einer Querschnittserhebung präsentiert diese Fragebogenstudie quantitative Belege dafür, dass sich die Tiefe der Kollaboration signifikant positiv auf die Geschäftsmodellinnovation auswirkt. Die Breite der Kollaboration hat für sich keinen signifikanten Einfluss, während die Interaktion zwischen Breite und Freiheit in der Kollaboration einen signifikant positiven Einfluss auf den Grad der Geschäftsmodellinnovation hat. Anhand der Studienergebnisse wird ein Beitrag zur Geschäftsmodellinnovationsliteratur geleistet. Der Beitrag umfasst die Einbindung von kreativitäts- und wissensbasierten Konzepten der Kollaboration als wichtige Perspektiven, um die Innovation und den Wandel etablierter Geschäftsmodelle zu untersuchen. Von einem praktischen Standpunkt aus betrachtet, implizieren die Forschungsergebnisse für Manager zwei vorteilhafte Steuerungsmechanismen für offene Geschäftsmodellinnovationen in Ökosystemen: (1) Kollaborationstiefe für einen engen Wissensaustausch und (2) eine Kombination aus Kollaborationsbreite und -freiheit, um von einem weiten Wissensaustausch in offenen Unternehmensnetzwerken zu profitieren. Im Forschungsaufsatz 3 wurde ein Mehrmethodenansatz auf Basis der "Outcome-Driven-Innovation" (ODI) angewendet, um die Kundenbedürfnisse zu untersuchen, welche die nachhaltige Geschäftsmodellinnovation durch Produkt-Dienstleistungssysteme in der Kreislaufwirtschaft unterstützen. Auf Basis der "Job-to-be-done-Theorie" werden durch die ODI-Methode Innovationspotentiale identifiziert und evaluiert, um neue Wertangebote für zirkuläre Geschäftsmodelle in der frühen Phase des Innovationsprozesses zu entwickeln. In unserer Fallstudie in der Unterhaltungselektronikindustrie zeigen wir, wie die Bedürfnisse der Verbraucher entlang des Lebenszyklus eines Fernsehgerätes mit Hilfe der ODI-Methode erfasst und effektiv genutzt werden können. Die Erkenntnisse über qualitativ identifizierte und quantitativ evaluierte Verbraucherbedürfnisse können von Firmen für die Entwicklung eines Produkt-Dienstleistungssystemes für Fernsehgeräte ausgewertet werden, um Opportunitäten für Geschäftsmodellinnovation zu identifizieren. Die Ergebnisse der ODI-Methode bilden eine Grundlage für die Gestaltung von kundenzentrierten Wertversprechen, welche die Implementierung von Geschäftsmodellen für die Kreislaufwirtschaft unterstützen. Die Studie fördert außerdem das theoretische Verständnis über die Wichtigkeit der Integrierung von Bedürfnisinformationen der Kunden in die Kreislaufwirtschaftsliteratur. Weitergehend führt die Studie zu wertvollen praktischen Beiträgen zum methodischen Repertoire für kundenzentrierte Innovation von zirkulären Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen. Im Forschungsaufsatz 4 wurde eine longitudinale Einzelfallstudie eines Produktionsunternehmens durchgeführt, welches sich in einer digitalen Transformation befindet. Anhand der Fallstudie wurden latente Logikkonflikte identifiziert, die sich aus dem Aufeinandertreffen der institutionalisierten Logik des dominanten, etablierten Geschäftsmodells und der Logik des neuen Geschäftsmodells bezüglich des Wertangebots, der Wertschöpfung und der Werterfassung ergeben haben. Die Studie zeigt, dass institutionelle Logikkonflikte besonders dann sichtbar werden, wenn Akteure die Unsicherheit über das neue Geschäftsmodell nicht wirksam reduzieren können. Die Logikkonflikte erschweren den Wechsel von dem dominanten zum neuen Geschäftsmodell. Die unternehmerische Wahrnehmung von latenten Logikkonflikten zeigt die Notwendigkeit zum Wechsel der Entscheidungslogik von einer zielorientierten Planungslogik (Causation) zu einer mittelorientierten Ausführungslogik (Effectuation). Die Ergebnisse dieser Studie leisten einen Beitrag zur Geschäftsmodell- und Entrepreneurship-Literatur sowie zur Institutionentheorie, wobei das Konzept des institutionellen "Intrapreneurships" für Geschäftsmodellinnovation dargelegt wird. Praktische Implikationen für das Management beinhalten das Aufzeigen über die Notwendigkeit, das neue vom bestehenden Geschäftsmodell zu trennen und eine mittelorientierte Ausführungslogik (Effectuation) für die erfolgreiche Implementierung von Geschäftsmodellinnovation anzuwenden.