Perfectly imperfect : a consumer-centered perspective on imperfection in marketing communications

Gerecht, Svenja; Wentzel, Daniel (Thesis advisor); Landwehr, Jan R. (Thesis advisor)

Aachen (2022)
Doktorarbeit

Dissertation, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen, 2022

Kurzfassung

Das stetige Streben nach Perfektion kann als einer der bedeutendsten Werte unserer Zeit angesehen werden. Effizienz- und Leistungssteigerung sowie kontinuierliche Selbstverbesserung werden als essenziell angesehen, um in einer idealisierten, scheinbar makellosen Welt Schritt zu halten (King et al., 2021). Dies führt zu einer Vielzahl von Optimierungs- und Perfektionszwängen beim Einzelnen, die häufig zu Konflikten und Diskrepanzen in Einstellung und Verhalten führen (King et al., 2021). Die allgegenwärtige Idealisierung von Aussehen und Körperformen in Werbung und Medien wirkt sich nicht nur negativ auf Selbstwahrnehmung und psychisches Wohlbefinden des Individuums aus (siehe Harper & Tiggemann, 2008), sondern beeinflusst auch das Konsumverhalten durch die Verinnerlichung der postulierten Werte. Die ‚Schön ist gut‘-Heuristik gilt somit nicht nur im zwischenmenschlichen Kontext, sondern auch bei der Bewertung und dem Kauf von Produkten (siehe Hagen, 2021; Wan et al., 2017). Hierbei werden Imperfektionen jeglicher Art als inakzeptabel angesehen und vermieden oder versteckt. Für eine positive Bewertung müssen Produkte in einem makellosen Zustand sein - entsprechend der Erwartungen der Konsumenten an sich selbst. Das resultierende wählerische Kaufverhalten führt zu vielfältigen Problemen; so werden unter anderem große Mengen an essbarem Obst und Gemüse aufgrund kleiner Schönheitsfehler weggeworfen, was zu Lebensmittelverschwendung führt. Das allgegenwärtige Streben nach Perfektion und die Ablehnung von ‚Nicht-Perfektem‘, auf das Konsumenten konditioniert wurden, schadet somit nicht nur dem Einzelnen, sondern auch der Gesellschaft und Umwelt. Zeitgleich lehnt die breite Öffentlichkeit diesen Perfektionismus zunehmend ab und beginnt, Unvollkommenheit positiver zu bewerten, was sich unter anderem in Aussagen zur ‚Body Positivity‘ und ‚Diversity‘ widerspiegelt. Nicht nur Einzelpersonen, sondern auch Unternehmen beteiligen sich an diesem gesellschaftlichen Wandel, indem sie die ‘Perfektion der Imperfektion‘ vermarkten - zum Beispiel durch den Einsatz untypischer Werbemodels oder das gezielte Bewerben optisch imperfekter Produkte. Trotz der zunehmenden Popularität des Themas in der Praxis liefert die akademische Forschung bisher nur vereinzelte, unspezifische und oberflächliche Erkenntnisse darüber, wie Imperfektion in der Marketingkommunikation effektiv genutzt werden kann (siehe Grabe et al., 2008; Hartmann et al., 2021, für Reviews). Dies gilt insbesondere, wenn eine konsumentenzentrierte Perspektive angenommen werden soll, mit dem Ziel, zugrundeliegende Mechanismen und Rahmenbedingungen der Effektivität von Imperfektion in der Marketingkommunikation zu erklären. Darüber hinaus fehlt es in der bisherigen Forschung an detaillierten Erkenntnissen über die Auswirkungen von Imperfektion auf marketingrelevante Indikatoren, wie z. B. Markenbewertung und Produktwahl. Diese Forschungslücke ist überraschend, da entsprechende Erkenntnisse a) die Marketing-Theorie dabei unterstützen können, die Haltung der Verbraucher gegenüber Imperfektionen besser zu verstehen und Wege zu finden, gewünschte Reaktionen auszulösen, und b) es der Marketing-Praxis ermöglichen können, kontext- und zielspezifische Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln. In drei voneinander unabhängigen Forschungsartikeln greift diese Dissertation diese Forschungslücken auf und untersucht Imperfektion in der Marketingkommunikation aus einer konsumentenzentrierten Perspektive. Alle Artikel sind in diesen breiteren Kontext eingebettet, jedoch nutzt jeder einen anderen Blickwinkel und trägt somit zur Schließung kleinerer Forschungslücken bei. Artikel I untersucht den Einfluss von untypischen Werbemodels (d.h. Models, die nicht dem Schönheitsideal der Werbung entsprechen) auf die Markenbewertung durch Konsumenten. Zusätzlich werden der mediierende Effekt von wahrgenommener Einzigartigkeit der Models sowie die moderierende Rolle von Konsummotiven (utilitaristisch vs. hedonistisch) und nationalen kulturellen Eigenschaften (‚tightness-looseness‘ und ‚power distance beliefs‘) untersucht. Die Ergebnisse dieses Artikels sind relevant für das Verständnis, wann der Einsatz untypischer Models (nicht) ratsam ist. Artikel II nimmt eine andere Perspektive ein und konzentriert sich auf die Identifizierung von Kommunikationsmaßnahmen, die am Point-of-Sale Anreize für Verbraucher schaffen, sich für imperfekte Produkte zu entscheiden. Hierbei wird die Rolle von Anthropomorphisierung und emotionalisierter Kommunikation (Darstellung von Glücklichkeit und Traurigkeit) bei der Wahl von imperfekten Produkten sowohl im Rahmen von Onlinestudien als auch im Feld untersucht. Weiterhin werden die mediierenden Effekte von wahrgenommenem Mitleid mit imperfekten Produkten und positivem Affekt gezeigt. Der auf diese Weise aufgedeckte ‚Mitleidseffekt‘ gibt Aufschluss darüber, wie Emotionen wirksam für den Verkauf imperfekter Produkte eingesetzt werden können. Artikel III befasst sich ebenfalls mit der Point-of-Sale-Kommunikation für imperfekte Produkte. In diesem Artikel wird jedoch thematisiert, ob Verbraucher durch faktenbasierte Informationen über nachhaltigkeitsbezogene Konsequenzen ihrer Entscheidung zum Kauf imperfekter Produkte angehalten werden können. Insbesondere wird hier - ebenfalls online und im Feld - untersucht, ob gewinn- oder verlustorientierte Botschaften effektiver sind. Darüber hinaus wird untersucht, ob wahrgenommene Selbstwirksamkeit eine moderierende Rolle dabei einnimmt, Bewusstsein und individuelle Verantwortung für Lebensmittelverschwendung in tatsächliches Kaufverhalten umzusetzen. Die Ergebnisse dieser Dissertation sind sowohl für die Marketing-Theorie als auch -Praxis relevant. Theoretische und praktische Implikationen werden sowohl auf einer übergreifenden Ebene als auch innerhalb der einzelnen Forschungsartikel im speziellen Kontext diskutiert.

Einrichtungen

  • Lehrstuhl für Marketing [812310]

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