Value creation through mass customization : an empirical analysis of the requisite strategic capabilities

  • Wertschöpfung durch Mass Customization : eine empirische Analyse der erforderlichen strategischen Fähigkeiten

Harzer, Thorsten Simon; Piller, Frank Thomas (Thesis advisor)

Aachen : Publikationsserver der RWTH Aachen University (2013)
Doktorarbeit

Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 2013

Kurzfassung

Es herrscht weitgehendes Einvernehmen darüber, dass Mass Customization ein tragfähiges Geschäftsmodell ist. Dennoch scheitern viele Unternehmen an einer profitablen Umsetzung in der Praxis. Die erfolgreiche Implementierung von Mass Customization erfordert mehr als eine Feinabstimmung der Betriebsabläufe und der Wertschöpfungskette; es bedarf der Entwicklung von multidimensionalen strategischen Fähigkeiten in einem evolutionären Prozess. Diese Fähigkeiten können bei gezielter Entwicklung eine ökonomische Rente und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen begründen. Allerdings bietet die bisherige Forschung kaum Orientierungshilfe für Manager, welches Bündel von Fähigkeiten tatsächlich notwendig ist, um ein profitables Mass Customization-Geschäftsmodell zu implementieren, und wie diese Fähigkeiten in der Praxis erlangt werden können. Viele Arbeiten zu Mass Customization-Fähigkeiten sind rein konzeptionell oder fallstudienbasiert; nur wenige der Thesen wurden auch empirisch überprüft. Ziel der vorliegenden Arbeit ist daher die erstmalige Operationalisierung eines in der Literatur etablierten Modells strategischer Fähigkeiten für Mass Customization für die empirische Forschung und die Überprüfung der Erfolgswirkung dieser Fähigkeiten. Die Daten für diese Arbeit wurden im Rahmen der internationalen Benchmarking-Studie "The Customization 500" erhoben, die gemeinsam von der MIT Smart Customization Group, der FH Salzburg und der TIM Group der RWTH Aachen durchgeführt wurde. Zur Überprüfung der entwickelten Hypothesen wird in der Arbeit auf eine Teilstichprobe von 115 Mass Customization-Unternehmen zurückgegriffen. Basierend auf der empirischen Untersuchung leistet die Arbeit einige wesentliche Beiträge zur Mass Customization-Forschung aus theoretischer, methodischer und praktischer Perspektive. Aus theoretischer Perspektive stellt die Arbeit eine Synthese der Capability-Based View und der Theorie der Komplementarität dar. Für sich genommen haben die drei strategischen Fähigkeiten für Mass Customization keinen positiven Effekt auf Unternehmenserfolg. Modelliert man allerdings ihre Komplementarität mittels eines sogenannten "Second-Order"-Konstrukts, dann offenbaren sich super-additive Synergien, die aus der gleichzeitigen Implementierung der strategischen Fähigkeiten resultieren. Die Ergebnisse bekräftigen die These, dass Wettbewerbsvorteile häufig nicht auf singulären Ressourcen oder Fähigkeiten basieren, sondern auf der erfolgreichen Integration sich gegenseitig verstärkender Elemente. Aus methodischer Sicht leistet die Arbeit im Wesentlichen zwei Beiträge. Erstens werden in einem sorgfältigen Prozess erstmalig valide und reliable Skalen zur Messung der drei strategischen Mass Customization-Fähigkeiten "Solution Space Development", "Robust Process Design" und "Choice Navigation" entwickelt. Zweitens werden die strategischen Fähigkeiten sowie resultierende Synergien in einer relevanten Stichprobe von echten Mass Customization Unternehmen untersucht, die strikten Auswahlkriterien genügen müssen. Insofern stellt die Arbeit eine Rückbesinnung auf die visionäre Grundidee von Mass Customization dar. Von zentraler Bedeutung für die Unternehmenspraxis ist zunächst die Erkenntnis, dass aufgrund ihrer Komplementarität die Implementierung aller drei Fähigkeiten notwendig ist, um strategische Differenzierung und einen Wettbewerbsvorteil auf Basis von Mass Customization zu erreichen. Die empirischen Ergebnisse bieten zudem wertvolle Hinweise für Unternehmen, welche spezifischen Aktivitäten positiv zur Entwicklung der drei Fähigkeiten in der Praxis beitragen. Ferner werden konkrete Empfehlungen für Investoren abgeleitet, wie die Wettbewerbsfähigkeit und Nachhaltigkeit von Mass Customization Geschäftsmodellen evaluiert werden kann. Insgesamt unternimmt diese Arbeit den Versuch, die Forschung zu strategischen Mass Customization-Fähigkeiten erstmalig auf ein solides empirisches Fundament zu stellen. Die Ergebnisse ergänzen zudem die wachsende Anzahl von Studien zur Bedeutung von Komplementarität und strategischem Fit zwischen organisationalen Elementen bei der Erlangung von Wettbewerbsvorteilen.

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