Exploring mobile market research : the impact of SMS and e-mail invitations on outcome rates of stationary and mobile web surveys

  • Mobile Marktforschung : der Einfluss von SMS- und E-Mail-Einladungen auf die Erfolgsraten stationärer und mobiler Webbefragungen

Dziewięcki, Daniel Grzegorz; Steffenhagen, Hartwig (Thesis advisor); Wentzel, Daniel (Thesis advisor)

Aachen : Publikationsserver der RWTH Aachen University (2015)
Doktorarbeit

Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 2015

Kurzfassung

Das primäre Ziel des im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Experiments war es den gemeinsamen Einfluss der experimentellen Faktoren Einladungsform und Erhebungsweg auf die Erfolgsraten (Teilnahmeraten) von, und somit die Teilnahme an, Webbefragungen zu erforschen. Nach ausführlichen Literaturrecherchen zur Mobilen Marktforschung und dem Teilnahme- und Antwortverhalten bei Webbefragungen wurden in einem ersten Schritt verschiedene Variablen, die diese Form von individuellem Verhalten beeinflussen, in einer webbasierten Profilerhebung bei speziell zu diesem Zweck rekrutierten Panelmitgliedern gemessen. Einige Wochen später wurden in einem zweiten Schritt 8.569 dieser Panellisten – die laut eigenen Angaben allesamt Nutzer des stationären und mobilen Internets waren – per SMS oder mittels einer kurzen E-Mail, die sowohl einen personifizierten Link als auch ein Passwort enthielten, zur Teilnahme an einer weiteren Webbefragung eingeladen. Diese konnte entweder im stationären Internet auf einem PC bzw. Laptop oder aber im mobilen Internet auf einem Mobiltelefon erfolgen. Das entspricht einem faktoriellen 2x2 Design. Hierbei wurde gemessen, ob die Probanden in den vier experimentellen Gruppen an der Studie teilnahmen oder nicht. Anschließend wurden die Daten aus der ersten und zweiten Studienphase miteinander kombiniert, eine geeignete Samplegröße von 5.124 Probanden ermittelt und aus dem Panel, zwecks Evaluation mittels Multipler Binärer Logistischer Regression, gezogen. Die restlichen Probanden dienten als sogenanntes „Holdout Sample“ zur Validierung der zuvor ermittelten Ergebnisse. Die Ergebnisse der Profilerhebung aus der ersten Studienphase brachten die Erwartungen der befragten Panellisten zum Ausdruck: Diese suggerierten, dass Links zu stationären Befragungen am PC oder Laptop, die in Einladungen mittels E-Mail verschickt werden, einfacher im Browser aufzurufen sind als solche, die per SMS zugestellt werden. Im Gegensatz dazu glauben die Panellisten aber, dass der Zugriff auf Links zu einer Befragung, die auf Mobiltelefonen erfolgen soll, einfacher ist, wenn die Einladungen per SMS statt per E-Mail verschickt werden. Doch welche Kombination von Einladungsform und Erhebungsweg verursacht die höchste (bzw. niedrigste) Erfolgsrate? Falls sie an einer Befragung teilnehmen wollen, werden Panellisten in einigen Einladungsform-Erhebungsweg-Kombinationen dazu „genötigt“ von dem Gerät, auf dem sie ihre Einladung erhalten haben, zu einem anderen Gerät, auf dem sie auf die Befragung zugreifen sollen, zu wechseln. Bei anderen Kombinationen hingegen ist das nicht (immer) der Fall, da E-Mails von allen Probanden sowohl auf mobilen Geräten, wie z.B. Smartphones, als auch auf stationären empfangen werden können. Wird beispielsweise eine E-Mail mit einem Link zu einer Webbefragung, die auf einem stationären Gerät beantwortet werden soll, auf einem Smartphone empfangen, so muss ein Wechsel des Geräts vollzogen werden. Dieser erschwert den Zugriff auf die Webbefragung, da nicht davon ausgegangen werden kann, dass sich die Probanden zum Zeitpunkt des E-Mail-Abrufs auf dem mobilen Gerät in der Nähe ihres stationären Geräts aufhalten. Es wird vielmehr notwendig, dass sie Mühen auf sich nehmen und ihren Verweilort ändern, um auf die Befragung zuzugreifen. Basierend auf der (sozialen) Austauschtheorie und praktischen Überlegungen zu den Panellistenprofildaten wird daher hypothetisiert, dass die erwartete Einfachheit mit der auf eine Webbefragung zugegriffen werden kann, einen moderierenden Einfluss auf die Wirkung der Einladungsform-Erhebungsweg-Kombinationen, also der experimentellen Gruppen, auf die Erfolgsraten einer Webbefragung hat.In diesem Zusammenhang wurden sechs Hypothesen formuliert, die jeweils paarweise eine von insgesamt vier unterschiedlichen Einladungsform-Erhebungsweg-Kombinationen, die als experimentelle Gruppen fungierten, mit einer der anderen verglichen. Dabei sagte eine Hypothese jeweils die experimentelle Gruppe voraus, die die höhere (niedrigere) Erfolgsrate aufweist. Alle Hypothesen wurden mittels des multivariaten Verfahrens der Multiplen Binären Logistischen Regressionsanalyse getestet. Hierbei konnten fünf der sechs Hypothesen, mit denen die experimentellen Gruppen verglichen wurden, nicht verworfen werden. Dieses Ergebnis legt nahe, dass Forscher ihre Panellisten immer per E-Mail zu einer stationären Webbefragung einladen sollten, wenn die Möglichkeit zur freien Wahl zwischen den zuvor genannten Einladungsformen und Erhebungswegen vorhanden ist. Folglich sollten Panellisten stets per E-Mail eingeladen werden, wenn – aus welchen Gründen auch immer – nur eine stationäre Webbefragung durchgeführt werden kann. Andersherum ist es allzeit ratsam eine stationäre Webbefragung durchzuführen, wenn per E-Mail eingeladen werden muss. Im Gegensatz dazu, verlangt die Situation, in der Panellisten per SMS eingeladen werden müssen, immer nach der Durchführung einer mobilen Webbefragung, wenn die Erfolgsraten möglichst hoch sein sollen. Gleichermaßen ist es vorteilhaft Panellisten per SMS einzuladen, wenn nur eine mobile Webbefragung möglich ist. Zusätzliche Ergebnisse bezüglich der in der Analyse enthaltenen Kovariate deuten darauf hin, dass die Wahrscheinlichkeit der Teilnahme an der Webbefragung für Männer größer war als für Frauen, allerdings nur in kleinem Ausmaß. Darüber hinaus hatte die Absicht an stationären Webbefragungen teilzunehmen einen kleinen, und die Absicht an mobilen Webbefragungen teilzunehmen einen sehr kleinen positiven Einfluss auf die tatsächliche spätere Teilnahme. Daneben stiegen die Erfolgsraten mit dem Involvement der Panellisten im Hinblick auf das Thema der Befragung – jedoch nur in sehr geringen Grad. Merkwürdigerweise hatte die Unmittelbarkeit der Wahrnehmung einer E-Mail-Einladung einen sehr kleinen positiven Einfluss auf die Teilnahme, während im Gegensatz dazu der Einfluss der Unmittelbarkeit der Wahrnehmung einer SMS-Nachricht einen sehr kleinen negativen Einfluss aufzeigte. Keine weiteren Kovariate wiesen einen durchweg positiven oder negativen Einfluss auf die Erfolgsraten in dieser Studie auf. Zu guter Letzt wurden, als sekundäres Ziel dieser Studie, die vier experimentellen Gruppen mittels univariater Auswertungsverfahren im Hinblick auf andere relevante Variablen verglichen. Hierbei wurden die Daten hinsichtlich der Datenqualität, Antwortzeit, Antwortgeschwindigkeit, dem Weiterempfehlungsverhalten, der erneuten Teilnahmebereitschaft, sowie allen metrischen Variablen, Konstrukten und Faktoren, die in der Hauptstudie gemessen wurden, verglichen.

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