High product variety and company performance - organization and configuration of strategic capabilities

Wellige, Moritz; Piller, Frank Thomas (Thesis advisor); Schmitt, Robert (Thesis advisor)

Aachen : Publikationsserver der RWTH Aachen University (2015)
Doktorarbeit

Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 2015

Kurzfassung

Das marktliche Umfeld vieler Unternehmen ist heute von kontinuierlichen Veränderungen geprägt. Zentrale Treiber dieser Veränderungen sind heterogene Kundenbedürfnisse, unter anderem bedingt durch regional unterschiedliche Kundenanforderungen, steigende Nachfrage nach neuen Produktfunktionen und -merkmalen sowie durchschnittlich kürzer werdende Produktlebenszyklen und Time-to-Market Intervalle (van Dolen et al., 2002; Franke et al., 2009; ElMaraghy et al., 2013). Mass Customization (MC), oder allgemein variantenreiche Produktstrategien (VPS), werden als vielversprechende strategische Optionen für Unternehmen gesehen, deren marktliches Umfeld von derartigen Veränderungen geprägt ist (Salvador et al., 2009; Fogliatto et al., 2012; ElMaraghy et al., 2013). Mit steigender Anzahl angebotener Varianten erhöhen sich jedoch vielfach auch die internen produkt- und prozessseitigen Unsicherheiten sowie die Komplexität, so dass diese Unternehmen vor der Herausforderung stehen, organisationale Rahmenbedingungen zu schaffen, die eine effiziente Bereitstellung einer großen Anzahl von Varianten ermöglichen.Die wissenschaftliche Literatur zu Mass Customization betont, dass für die profitable Umsetzung einer solchen Strategie bestimmte strategische Fähigkeiten erforderlich sind (Pine, 1993; Duray, 2002; Salvador et al., 2009; Fogliatto et al., 2012). In diesem Zusammenhang befassen sich zahlreiche Veröffentlichungen unter anderem mit der Fragestellung, wie Produktionssysteme und Produktarchitekturen für Mass Customization gestaltet sein müssen (vgl. Fogliatto et al., 2012), oder auch welche spezifischen Fähigkeiten im Bereich der Produktentwicklung für variantenreiche Produktangebote notwendig sind (Salvador et al., 2009). In diesem Forschungsbereich bietet die Literatur bereits eine Vielzahl an Erkenntnissen und Implikationen sowohl für Unternehmen als auch für die Wissenschaft. Die überwiegende Zahl der Studien ist dabei auf Einzelaspekte fokussiert, die für eine erfolgreiche Umsetzung einer Mass Customization Strategie zu berücksichtigen sind. Bislang fehlt jedoch eine umfassende, theoretisch fundierte Konzeptualisierung der erforderlichen Fähigkeiten für Mass Customization, die insbesondere auch verschiedene organisationale Funktionsbereiche einschließt. Weiterhin stehen keine geeigneten Messinstrumente zur Verfügung, mit denen diese spezifischen Fähigkeiten eines Unternehmens erfasst und bewertet sowie interorganisationale Vergleiche auf empirischer Basis durchgeführt werden könnten. Zudem fehlen bislang Studien, welche die wechselseitigen Beziehungen zwischen erforderlichen Fähigkeiten sowie deren interdependente Wirkbeziehungen auf den unternehmerischen Erfolg untersuchen. Zudem legt die Literatur nahe, dass auch Unternehmen die keine Mass Customization Strategie verfolgen von der Implementierung einzelner Mass Customization spezifischer Fähigkeiten profitieren können, um erfolgreicher in dynamischen Wettbewerbsumfeldern agieren zu können. Studien die diesen Sachverhalt untersuchen, fehlen jedoch bislang. Die vorliegende Dissertation trägt dazu bei, die genannten Forschungslücken zu schließen und leistet damit einen Beitrag zur Verbesserung des Verständnisses über Mass Customization spezifische Fähigkeiten, deren Zusammenhänge und Erfolgswirkungen.Die Dissertation ist in zwei Teile gegliedert. Der erste Teil widmet sich einer allgemeinen Einführung in das Forschungsfeld zu Mass Customization und der theoretischen Verortung der Dissertation. Weiterhin werden die Forschungsfragen abgeleitet und die methodischen Herangehensweisen in den Einzelstudien erläutert. Nach einer Kurzvorstellung der drei Einzelstudien werden abschließend die Ergebnisse allgemein diskutiert und der Dissertationsprozess kritisch reflektiert. Im zweiten Teil der vorliegenden Arbeit sind die drei Studien als alleinstehende Kapitel angeführt. Nachfolgend sind die Studien kurz zusammengefasst:Der Ausgangspunkt der ersten Studie ist die theoretische Annahme, dass in dynamischen Märkten eine strategische Flexibilität auch für solche Unternehmen erforderlich ist, die keine Mass Customization Strategie verfolgen. Eine Steigerung der Flexibilität ist jedoch vielfach mit einem Effizienzverlust in operativen Funktionsbereichen verbunden. In der Studie wird literaturbasiert ein Modell hergeleitet, mit dem untersucht wird, ob der Zielkonflikt zwischen Flexibilität auf strategischer Ebene und zeit- bzw. kostenbezogener Effizienz durch spezifische operative Fähigkeiten reduziert werden kann. Das Modell und die hypothetischen Relationen zwischen den Variablen wurden unter Verwendung von Befragungsdaten in einem Strukturgleichungsmodell analysiert. Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass die sogenannte ”mass customization capability”, unter der die Fähigkeit zur flexiblen und effizienten Fertigung verstanden wird, dazu beiträgt, den Zielkonflikt zwischen Flexibilität und Effizienz zu reduzieren.Die zweite Studie dieser Dissertation widmet sich der Frage, welche spezifischen Fähigkeiten für die Umsetzung einer Mass Customization Strategie erforderlich sind und wie sich diese zusammensetzen. Weiterhin wird in der Studie ein geeigneter Messansatz identifiziert, der eine Erfassung dieser Fähigkeiten und damit eine Evaluation sowie Benchmarking ermöglicht. Ausgehend von Experteninterviews und einer Literaturanalyse wurden dazu in einem ersten Schritt drei spezifische Fähigkeiten, mit je zwei Teildimensionen, identifiziert und definiert. Basierend auf 71 Managementaktivitäten und organisationalen Ressourcen wird in einem zweiten Schritt für jede der drei Fähigkeiten ein formativer Index entwickelt und empirisch evaluiert. Diese neu entwickelten Messinstrumente erlauben Wissenschaftlern und Praktikern neben der Evaluation der erforderlichen Fähigkeiten auch die unmittelbare Ableitung von Verbesserungsmaßnahmen.In der dritten Studie dieser Dissertation werden die Zusammenhänge zwischen den in der zweiten Studie konzeptualisierten Fähigkeiten für Mass Customization sowie deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg untersucht. Literaturbasiert wird eine organisationale Konfiguration abgeleitet, bestehend aus den drei Fähigkeitsdimensionen als zentrale Komponenten. Die anschließende Analyse von Unternehmensdaten, die im Rahmen einer großzahligen Befragung erhoben und durch objektive Finanzdaten ergänzt wurden, bestätigt die konzeptionelle Konfiguration und die Relevanz aller drei Fähigkeitsdimensionen für die Leistungsfähigkeit und den finanziellen Erfolg von Unternehmen, die eine Mass Customization Strategie verfolgen. Diese Erkenntnisse über die Relationen und Erfolgswirksamkeit der drei spezifischen Fähigkeiten tragen dazu bei, das grundlegende Verständnis über Mass Customization Strategien und deren Erfolgstreiber zu erweitern. Für die praktische Anwendung bieten die Ergebnisse unter anderem konkrete Anhaltspunkte für die Priorisierung von Maßnahmen zum Auf- und Ausbau der spezifischen Fähigkeiten für Mass Customization.

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