Understanding the crowd - how to construct the crowd and manage participants in customer co-creation

Bilgram, Volker; Piller, Frank Thomas (Thesis advisor); Füller, Johann Rupert (Thesis advisor)

Aachen (2017) [Doktorarbeit]

Seite(n): 1 Online-Ressource (IV, 236 Seiten) : Illustrationen, Diagramme

Kurzfassung

Die Dissertation untersucht die Teilnehmer an Co-Creation Initiativen, die als „Crowd" (Menschenmenge) von Konsumenten bezeichnet werden, die sich in von Firmen geführten kreativen und sozialen Prozessen engagieren, um gemeinsam Wert zu schaffen. In einer allgemeinen Einführung wird der theoretische Hintergrund unter Berücksichtigung der Co-Creation, der Service-Dominant Logic und der Empowerment Literatur skizziert. In vier Einzelpapieren bietet die Dissertation eine detaillierte Perspektive auf die Mitglieder der „Crowd“ und untersucht, wie die „Crowd“ rekrutiert, aufgebaut, geführt und befähigt werden kann, um vorteilhafte Ergebnisse zu erzielen. Papier 1 zeigt, dass Effekte eines angenehmen und erfreulichen Co-Creation Erlebnisses durch persönliche Eigenschaften der Teilnehmer wie „Novelty Seeking“ (Neuheit suchend), „Web Usage“ (Internetnutzung) und „Dissatisfaction with Existing Products“ (Unzufriedenheit mit aktuellen Produkten) moderiert werden. In Ergänzung zu Papier 1 beleuchtet Papier 2 negative persönliche Eigenschaften, nämlich die drei Dimensionen des Machiavellismus – „Distrust of Others“ (Misstrauen gegenüber anderen), „Amorality“ (Amoralität) und „Desire for Status“ (Statusstreben). Machiavellistische Merkmale beeinflussen das Teilnahmeverhalten, die Qualität der Einreichungen und die Art der Beiträge, jedoch auf unterschiedliche und in teils entgegengesetzter Weise. Es wird darüber hinaus gezeigt, dass Machiavellismus auch das kollaborative Verhalten der Teilnehmer beeinflusst. Papier 3 skizziert Designprinzipien für den Aufbau und die Führung der „Crowd”, um integrierte und kontextualisierte Einreichungen durch die „Crowd“ zu fördern. Das Papier gibt Einblicke in zwei Parameter - Teameinreichungen vs. individuelle Einreichungen sowie kontextbezogene vs. „offene“ Einreichungen - und in die Effekte des Co-Creation Designs auf die Einreichungen durch die „Crowd“. Papier 4 unterstreicht die Bedeutung des „Empowerments“ (Ermächtigung) von Konsumenten für die Qualität der Einreichungen sowie für die Stärkung der Beziehung zwischen Konsument und Marke. Die Ergebnisse zeigen, dass „Empowerment“ einen positiven Einfluss auf die Qualität der Einreichungen hat und zu einer höheren „Brand Passion“ (Leidenschaft für die Marke) im Vergleich zum Zeitpunkt vor der Teilnahme an der Co-Creation Initiative führt. Das letzte Kapitel der Dissertation diskutiert die wichtigsten Ergebnisse und leitet Konsequenzen für Theorie und Praxis ab.

Identifikationsnummern

  • REPORT NUMBER: RWTH-2017-02790