Die Beurteilung von Energieinformationen durch Konsumenten: Kontexteffekte und ihre Moderatoren

• Consumers’ Evaluation of Energy Information: Context Effects and Their Moderators

Reiss, Juliet; Steffenhagen, Hartwig (Thesis advisor); Siems, Florian Ulrich (Thesis advisor)

Aachen (2017)
Doktorarbeit

Dissertation, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen, 2017

Kurzfassung

Mit dem Ziel, den Energieverbrauch privater Haushalte zu senken, macht die Politik den Energieversorgern Vorgaben zu häufigerer und besserer Information der Konsumenten über deren Energieverbrauch (sog. Feedback). Weltweit fließen erhebliche Investitionen in diese Informationsversorgung. Praxiserfahrungen und empirische Forschungsergebnisse deuten allerdings darauf hin, dass die einfache Formel „mehr Feedback = weniger Verbrauch“ nicht immer gilt. Eine Ursache hierfür könnte darin liegen, wie Konsumenten solche Informationen verarbeiten. Bislang ist jedoch wenig darüber bekannt, wie Konsumenten Energie-Feedback wahrnehmen und beurteilen, welchen Einfluss die Darstellung (der sog. Kontext) solcher Informationen hierauf hat und welche Rolle individuelle Personenmerkmale in dieser potentiellen Wirkbeziehung spielen. Die Beantwortung der Kernfragen, wie der Informationskontext des Feedback die Beurteilung verbrauchter Energiemengen beeinflusst und inwiefern der Effekt des Informationskontextes von den Persönlichkeitsmerkmalen der Konsumenten abhängt, kann somit einen wertvollen Beitrag für die Gestaltung wirksamer Informationsmaßnahmen leisten. Um den skizzierten Fragen nachzugehen, nutzt die Dissertationsschrift Erkenntnisse der Marketing-Forschung sowie der Urteils- und Entscheidungsforschung (Behavioral Economics). Drei weitgehend kontrollierte, vollständig randomisierte Online-Experimente erforschen Effekte des Kontextes auf die Energiemengenbeurteilung, indem sie die Informationsdarstellung systematisch variieren, ohne dabei den Informationsgehalt zu verändern. Mehrere Kontextfaktoren werden analysiert: (1) die relative Höhe der zu beurteilenden Energiemenge (Referenzpunkt-Effekt), (2) eine positive Darstellung der Energiemenge, z. B. als Einsparung, gegenüber einer negativen Darstellung der Energiemenge, z. B. als Verschwendung, (Attribut-Framing- und Goal-Framing-Effekt) sowie (3) die Maßeinheit der Energiemenge (Einheiten-Effekt). Alle Experimente untersuchen, inwiefern diese Kontexteffekte von ausgewählten Persönlichkeitsmerkmalen abhängen. Da das Einbeziehen von Persönlichkeitsmerkmalen in eine rigorose empirische Hypothesenprüfung die reliable und valide Messung solcher Variablen voraussetzt, ist ein großer Teil der Arbeit der Konzeptualisierung und Operationalisierung der diesbezüglich theoretisch relevanten Merkmale gewidmet. Hierbei kommt neben Standardmethoden (wie der Faktorenanalyse oder der Strukturgleichungsmodellierung) die Item Response Modellierung zum Einsatz. Diese Methode ist im Marketing nicht sehr prominent, obwohl sie die Nutzung dort oft vorliegender kategorialer bzw. dichotomer Antwortdaten ermöglicht. Der leicht zugängliche, mit Open Source Software (R) umsetzbare Vorschlag zur Operationalisierung reflektiver Konstrukte mittels der Item Response Modellierung ist ein weiterer methodischer Beitrag der Dissertationsschrift, der die Verbreitung der Item Response Modellierung im Marketing fördern soll.