Deviant behavior in customer ideation contests : essays on co-creation with consumers

• Abweichendes Verhalten in Ideenwettbewerben: Forschungspapiere zu kollaborativer Entwicklung mit Konsumenten

Holz, Alexandra; Piller, Frank Thomas (Thesis advisor); Wentzel, Daniel (Thesis advisor)

Aachen (2019)
Doktorarbeit

Dissertation, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen, 2019

Kurzfassung

F&E Aktivitäten, die in Unternehmen über lange Zeit durch interne Forschungsabteilungen geprägt waren, öffnen sich mehr und mehr gegenüber externen Beitragenden, um so gemeinsam Innovationen hervorzubringen. Diese Open Innovation Initiativen nutzen Unternehmen mehr und mehr, um externes Wissen in ihren Innovationsprozess zu transferieren, oder um eine gemeinsame Vertrauensbasis mit den externen Beitragenden zu erarbeiten. Dabei stellen insbesondere die Kunden der Unternehmen eine wichtige Quelle für interessante Ideen dar. Daher nutzen Unternehmen Methoden wie zum Beispiel Ideenwettbewerbe, bei denen sie mit Problemstellungen an ihre Kunden herantreten, zu denen diese dann auf webbasierten Ideenplattformen Lösungsvorschläge teilen. Während immer wieder erfolgreiche Ergebnisse aus diesen Initiativen erzielt werden konnten, können kollaborative Innovationsaktiväten mit Kunden aber auch ein Risiko für das Unternehmen darstellen. Insbesondere, wenn Kunden unerwartete und überraschende Inhalte einstellen, die durchaus obszönen oder illegalen Charakter haben können, stellen sich für das Unternehmen Probleme ein. Derartig abweichende und überraschende Inhalte definiere ich für meine Arbeit als abweichende Inhalte (deviant content). Diese Inhalte tauchen, laut Berichten in der Presse, immer häufiger auf und stellen zunehmend für Manager von Ideenwettbewerben eine Herausforderung dar, da sie nicht wissen, wie sie solche Inhalte bewerten und darauf reagieren sollen. Das Ziel meiner Forschungsarbeit besteht darin, das oben dargelegte Phänomen zu beschreiben und die Relevanz sowie den Einfluss von abweichenden Inhalten zu verstehen, in dem ich, empirisch verschiedene Arten von abweichendem Inhalt ableite, um eine theoretische Fundierung des Phänomens zu entwickeln und die Wirkung von abweichendem Inhalt abzuleiten, untersuche, wie Manager abweichenden Inhalt charakterisieren, wie sie ihre Einstellung dem Inhalt gegenüber entwickeln und wie sie ihre Entscheidung hinsichtlich einer angemessenen Reaktion im Ideenwettbewerb selbst und zur Nutzung des Inhalts entwickeln, Metriken untersuche, die Innovationsmanager zur Bewertung von abweichendem Inhalt heranziehen und untersuche, wie diese Metriken, die Erwartung der Manager gegenüber der Innovationsleistung der abweichenden Inhalte beeinflussen. In Essay 1 werden Ergebnisse aus seiner Netnography Studie herangezogen, um das Phänomen der abweichenden Inhalte in Ideenwettbewerben zu definieren. Wie sich durch die Studie zeigt, können abweichenden Inhalten andere Beitragende aktivieren oder auch die Aufmerksamkeit der bewertenden Manager auf die Inhalte ziehen. Dabei können destruktive, abweichende Inhalte Protest innerhalb des Ideenwettbewerbs oder auch auf anderen sozialen Medien stimulieren und so ein Risiko für den Wettbewerb und das Unternehmen darstellen, während konstruktive, abweichende Inhalte positive Diskussionen und Austausch zur Weiterentwicklung der Grundidee anregen können. Der zweite Essay beruht auf einer Interviewstudie mit 11 Innovationsmanagern, bei der es darum ging, ihre Einstellung und Reaktion zu abweichenden Inhalte sowie die Einflussfaktoren auf ihre Entscheidungsfindung zu untersuchen. Zunächst zeigen die Ergebnisse auf, dass abweichende Inhalte sehr unterschiedlich von Innovationsmanagern bewertet werden. Zudem wird deutlich, dass der Entscheidungsfindungsmodus der Innovationsmanager durch die Konfrontation mit abweichenden Inhalten von automatisch/intuitiv zu bewusst/komplex wechselt. Essay 3 fokussiert die Bewertung abweichender Ideen aus Ideenwettbewerben. Im Rahmen der Studie fällt auf, dass Innovationsmanager sich bei der Bewertung weitestgehend auf Metriken wie ‚Kreativität‘, ‚Relevanz‘ und ‚Machbarkeit‘ fokussieren. Diese Metriken erscheinen zusammen genutzt dann geeignet, wenn es sich um eindeutig destruktive oder hochinnovative Ideen handelt. Sobald die Grenzen zwischen destruktiven und konstruktiven Inhalten verschwimmen, sind diese Metriken nicht geeignet. Insgesamt, tragen meine Forschungsergebnisse dazu bei, ein ausgewogenes Bild im Hinblick auf das Thema der kollaborativen Entwicklung zu erarbeiten. Damit stellen meine Ergebnisse bisherige Forschungspapiere, die sich vornehmlich auf positive Ergebnisse aus Ideenwettbewerben fokussiert haben in Frage. Neben der Aktivierung Beitragender durch destruktive, abweichende Inhalte konnte ich auch eine Aktivierung durch konstruktive, abweichende Inhalte beobachten. Diese konstruktiven, abweichenden Inhalte sind inhaltlich oft weiter entfernt von den bisherigen Ideen und der Perspektive des Unternehmens und stellen ein großes Innovationspotential dar. Der Wechsel des Entscheidungsmodus des bewertenden Managers von automatisch/intuitiv zu bewusst/komplex kann zwar hilfreich sein, um Aufmerksamkeit zu schaffen und so besser zwischen destruktiven und hochinnovativen Ideen zu unterscheiden, aber sobald die Grenzen verschwimmen und verschiedene Interpretationsschichten nötig sind, um den abweichenden Inhalt zu interpretieren, muss ein komplementäres Vorgehen eines bewussten, hoch rationalen und eines intuitiven Vorgehens implementiert werden.