Products and services in the digital age : Findings of a multi-perspective approach

Raff, Stefan Christoph; Wentzel, Daniel (Thesis advisor); Paluch, Stefanie (Thesis advisor)

Aachen (2019, 2020)
Doktorarbeit

Dissertation, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen, 2019

Kurzfassung

Die Digitalisierung hat zu zahlreichen Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft geführt. Diese Veränderungen zeigen sich beispielsweise in der zunehmenden Transformation von Produkten und Dienstleistungen, was wiederum spannende Fragen für die Managementforschung aufwirft. Ziel dieser kumulativen Dissertation ist es daher, einige drängende Fragen der aktuellen Managementforschung zu adressieren, um konzeptionelle und verhaltensbezogene Besonderheiten zu beleuchten, die der Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen zugrunde liegen. Insgesamt besteht diese Dissertation aus drei miteinander verbundenen, aber unabhängigen Forschungsaufsätzen im Kontext des übergreifenden Themas Produkte und Dienstleistungen im digitalen Zeitalter. Jeder Aufsatz greift dieses Thema aus einer besonderen Perspektive auf und beleuchtet auf Grundlage unterschiedlicher Daten Forschungslücken. Der erste Aufsatz ist konzeptioneller Art und basiert auf einer systematischen Literaturanalyse, die anhand der Web of Science (WoS) Datenbank durchgeführt wurde. Der zweite Aufsatz basiert auf empirischen Daten, die in Einrichtungen der TIME Research Area der RWTH Aachen University, über Amazon Mechanical Turk sowie sozialen Medien gesammelt wurden. Die Daten für den dritten Aufsatz wurden in den Einrichtungen des Behavioral Lab (AIXperiment Lab) der RWTH Aachen University und über Amazon Mechanical Turk (MTurk) gesammelt. Der erste Forschungsaufsatz dieser Dissertation beleuchtet die unterschiedlichen Definitionsansätze zu Smart Products, die in der gegenwärtigen Forschungslandschaft kursieren. Aufgrund des schnellen technischen Fortschritts im Bereich smarter Technologien sowie der Interdisziplinarität der Forschung fehlt aktuell ein übergreifender Konsens darüber, was das Smart Product als Untersuchungsgegenstand auszeichnet. Dies macht sich in der aktuellen Forschung dadurch bemerkbar, dass sich Studien auf unterschiedliche und teilweise widersprüchliche Konzeptualisierungen stützen, was das Forschungsfeld an seine sprachlichen und konzeptionellen Grenzen geführt hat. Darüber hinaus schränkt dieser fehlende Konsens die Vergleichbarkeit zwischen bereits durchgeführten Studien ein und erschwert die Bezugnahme zu verwandten Konzepten wie beispielsweise Internet of Things (IoT) oder Smart Services. In einer solchen Situation ist es unerlässlich, eine Bestandsaufnahme der bestehenden Forschungsarbeiten vorzunehmen, um auf dieser Grundlage eine einheitliche Terminologie zu entwickeln, die eine kumulative Entwicklung der Forschung unterstützt und folglich einen strukturierteren Aufbau des Wissensstands ermöglicht. Aus diesem Grund wurde die bestehende Forschung zunächst aus verschiedenen Perspektiven untersucht. Dies führte zu einer vollständigen Identifizierung der Kriterien, die in der bestehenden Literatur zur Charakterisierung von Smart Products verwendet werden. Basierend auf einer systematischen Kodierung wurden diese Kriterien in einem nächsten Schritt in 19 übergeordnete Gruppen innerhalb einer logischen Hierarchie, bestehend aus fünf Ebenen, überführt. Schlussendlich wurde eine bibliometrische Analyse der identifizierten Literatur durchgeführt, um strukturelle Muster in der bestehenden Literatur aufzudecken. Dies ermöglichte es, dem divergenten konzeptionellen Verständnis von Smart Products, sowohl intra- als auch interdisziplinär, noch tiefer gehender auf den Grund zu gehen. Zusammenfassend trägt diese Studie dazu bei, ein besseres konzeptionelles Verständnis für das Smart Product zu schaffen. Auf diese Weise ebnet sie den Weg für die kumulative Wissensentwicklung und zeigt zudem wichtige Implikationen für die Praxis auf. Aufsatz II untersucht konsumentenseitige Widerstände gegenüber Smart Products. Konsumenten reagieren auf intelligente Technologien oft mit gemischten Gefühlen und nicht immer uneingeschränkt positiv. Die Kernidee des zweiten Aufsatzes dieser Dissertation ist es daher, die "dunkle Seite" von Smart Products zu beleuchten. Im Allgemeinen haben intelligente Produkte das Potenzial, die Lebensqualität der Menschen durch eine Vielzahl von Anwendungen zu verbessern. Allerdings sind Konsumenten diesen Technologien gegenüber nicht immer durchweg positiv eingestellt. Es gibt durchaus Widerstände vonseiten der Konsumenten, die es notwendig machen, diesbezüglich in spezifischeres Wissen zu investieren. Hierbei sind insbesondere neue, technologiebezogene Treiber von Widerständen, die im Kontext traditioneller Technologien zuvor nicht aufgetreten sind, interessant. Die im Rahmen dieses Projektes durchgeführte Mixed-Method-Studie widmet sich einem weitverbreiteten Smart Product, dem Sprachassistenten. Die Studie verfolgt zwei Ziele. In der ersten Studie soll die Gedankenwelt von Personen, die sich in der Vergangenheit bereits bewusst gegen Sprachassistenten entschieden haben, erforscht werden. Dies geschieht anhand einer Untersuchung von mentalen Modellen. Dabei besteht ein besonderes Interesse darin, bisher unbekannte und technikspezifische Widerstandsfaktoren (Inhibitoren) von Sprachassistenten aufzudecken. Ziel der zweiten Studie ist es ferner, die entdeckten Inhibitoren mittels einer quantitativen Studie in einem kontextualisierten Forschungsmodell zu testen. Die Ergebnisse dieser Studie liefern wertvolle Ausgangspunkte, um potenzielle Widerstände gegenüber KI-fähiger Technologie zu bekämpfen und bergen das Potenzial, die Forschung zu KI-fähigen Technologien im Allgemeinen voranzutreiben. Aufsatz III beleuchtet mögliche negative Auswirkungen von Robo-Advice auf Servicebeziehungen. Professionelle Dienstleistungsunternehmen verschiedenster Branchen ersetzen zunehmend die menschliche Beratung durch Robo-Advice. Allerdings ist Robo-Advice möglicherweise nicht dazu in der Lage, die soziale Dimension einer Beratungsleistung abzudecken, was bestehende Beziehungen beeinträchtigen kann. Drei Studien zeigen, dass Stand-alone Robo-Advice, eine der geläufigsten Arten von Robo-Advice, zu einer geringeren Beziehungsqualität führt als eine Kombination aus menschlicher Beratung und Robo-Advice (sog. Hybrid Robo-Advice). Darüber hinaus wird deutlich, dass dieser Effekt von der Art der Beziehung abhängt, die Kunden zu einem Dienstleister haben. Bei einer gemeinschaftlichen Servicebeziehung hat der Stand-alone Robo-Advice eine negativere Wirkung als das hybride Modell, da er gegen gemeinschaftliche Beziehungsnormen verstößt. Im Gegensatz dazu sind Kunden, die eine reine Austauschbeziehung mit einem Dienstleister pflegen, offener gegenüber Stand-alone Robo-Advice, da sie keine Verletzung von Beziehungsnormen wahrnehmen. Ein zusätzliches Experiment zeigt, dass Robo-Advice, der menschliches Sozialverhalten nachahmt, eine weitere Reduzierung der Beziehungsqualität zur Folge hat. Diese Ergebnisse zeigen somit, dass die Förderung gemeinschaftlicher Geschäftsbeziehungen nicht mit dem gleichzeitigen Einsatz von Robo-Advice zu vereinbaren ist. Darüber hinaus können die Ergebnisse Führungskräften als Orientierungshilfe dienen, um Robo-Advice optimal einzusetzen und somit eine Beschädigung des Dienstleistungsverhältnisses zu vermeiden. Zusätzlich zu ihrer praktischen Relevanz können die Ergebnisse dieser Arbeit Diskussionen in der Forschung im Zusammenhang mit der Anwendung von KI im Dienstleistungsbereich anregen.

Einrichtungen

• Lehrstuhl für Marketing [812310]