Projekt

Seeing the Forest or the Trees? The Impact of Global and Local Processing Styles on Consumer Responses to New Products

"Obwohl Unternehmen beträchtliche Summen in die Entwicklung von neuen Produkten investieren, scheitern die meisten Produktinnovationen und werden nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen. Vor diesem Hintergrund haben sich viele Studien mit der Frage beschäftigt, wie Konsumenten Produktinnovationen evaluieren und wie Unternehmen die Akzeptanz neuer Produkte fördern können. Bisherige Studien berücksichtigen jedoch nicht, inwiefern die “psychologische Brille” eines Konsumenten – d.h. die Art und Weise, wie er Informationen über Innovationen verarbeitet – seine Reaktion auf Innovationen beeinflusst. Grundsätzlich kann die Verarbeitung auf globale oder lokale Weise erfolgen. In einem globalen Verarbeitungsstil achten Konsumenten zunächst auf die globale Konfiguration eines Produktes und widmen sich erst dann den einzelnen Attributen, während sie in einem lokalen Verarbeitungsmodus zuerst auf die Attribute des Produktes fokussieren und sich dann auf die globale Konfiguration konzentrieren. Ziel dieses Forschungsprojektes ist es, den Einfluss dieser beiden Verarbeitungsstile auf den Umgang mit und die Evaluation von Neuprodukten zu untersuchen. Im Speziellen sollen drei Fragestellungen untersucht werden: 1.Inwiefern begünstigen oder behindern verschiedene Verarbeitungsstile, bei der Evaluation von Neuprodukten, den Transfer von bestehendem Wissen? 2.Wie erlernen Konsumenten den Umgang mit neuen Produkten und wie wird der Lernprozess von lokalen und globalen Verarbeitungsstilen beeinflusst? 3.Wie lassen sich verschiedene Verarbeitungsstile, bei der Vermarktung von Produktinnovationen, systematisch steuern? Um die Wirkung globaler und lokaler Verarbeitungsstile auf die Evaluation von Neuprodukten zu untersuchen, beabsichtigen die Antragssteller, eine Reihe experimenteller Studien durchzuführen. Diese wären nicht nur aus einer theoretischen Sichtweise relevant, sondern könnten auch wertvolle Hinweise darauf liefern, wie Unternehmen durch eine systematische Steuerung von Verarbeitungsstilen den Erfolg von Neuprodukten verbessern können. "